Desigual: die Marke, die dich lehrt, nicht gleich zu sein.

Es gibt diesen Moment, in dem du an jemandem ein Kleidungsstück siehst – und den Blick einfach nicht abwenden kannst. Nicht, weil es „trendbewusst“ ist, sondern weil es nach nichts anderem aussieht. Ein bisschen viel, ein bisschen boho, ein bisschen mediterran – und gleichzeitig irgendwie total frei. Kurz: Desigual.

Aber wie wird aus einer aus Jeansresten zusammengeflickten Jacke eine weltweit bekannte, bunte Modewelt? Und was hat die Marke mit der 4-Tage-Woche oder nachhaltiger Mode zu tun? Schauen wir uns die Story an.

Alles begann mit einer Jacke – die Legende der „Iconic Jacket“

Die Geschichte startet in Barcelona, im Viertel El Raval. Dort lebte der junge Thomas Meyer, der 1983 alte Jeans zerschnitt und sie zu einer komplett einzigartigen Jacke neu zusammennähte. Das wurde zur sogenannten Iconic Jacket, die in der Branche heute oft als eines der frühen Upcycling-Fashion-Pieces erwähnt wird.

Als Nächstes brauchte es einen Namen. Die spanische Filmregisseurin Isabel Coixet flüsterte ein Wort: „Desigual“ – auf Spanisch bedeutet das so viel wie „nicht gleich, unterschiedlich“. Dazu kam das Motto: „no es lo mismo“ – „es ist nicht dasselbe“.

1984 war die Marke geboren: Desigual, Barcelona, El Raval. Aus einem Kleidungsstück wurde Marken-DNA:

• Wiederverwertung

• kreatives Patchwork

• gegen Gewohnheiten gehen

• und offen dazu stehen, dass wir nicht alle gleich sind

Ibiza, Freiheit, mediterranes Lebensgefühl

1986 eröffnet der erste Desigual-Store im Hafen von Ibiza – und das sagt eigentlich schon alles über die Stimmung der Marke.

Ibiza war in den 80ern ein Magnet für Bohemiens, Freigeister, Musikerinnen und Künstlerinnen. Desigual passt dorthin wie ein knallbuntes Kleid in ein Schwarz-Weiß-Foto:

• Patchwork-Muster

• Ethno-Motive

• Farben, die „eigentlich nicht zusammenpassen“ – und genau deshalb funktionieren

• Kleidung, die keine „Basics“ sind, sondern Stimmungen

Ab da steht die Marke für einen mediterranen „Endlos-Sommer“ und dafür, dass Mode Spiel sein darf – nicht nur Regelwerk.

„La Vida es Chula“ – wenn eine Marke zur Lebensphilosophie wird

Wenn man Desigual in einem Satz erklären müsste, dann so: „La Vida es Chula“ – ungefähr: „Das Leben ist geil / das Leben ist schön“.

Das ist nicht nur ein Spruch:

• der Optimismus der Marke steckt drin,

• die Haltung „Nimm Mode – und dich selbst – nicht zu ernst“,

• und die Idee, dass deine Kleidung so bunt sein darf wie deine Laune.

Später wurde das weitergedacht, z. B. in Richtungen wie „Awesome Culture by Awesome People“ – also eine Unternehmenskultur, in der gute Stimmung, Zusammenarbeit und Flexibilität im Mittelpunkt stehen.

Der Durchbruch: Desigual erobert die Welt

Ab den 2000ern legt Desigual ein echtes Wachstumstempo hin. Mitte des Jahrzehnts:

• weltweit in Metropolen präsent,

• mehrere Kollektionen pro Jahr (Frühjahr/Sommer, Herbst/Winter, Kapseln),

• zwischen 2002 und 2009 im Schnitt rund 60% Wachstum pro Jahr,

• um 2010 bereits Umsätze im Bereich von mehreren hundert Millionen Euro.

Parallel werden die Kampagnen zum Gesprächsthema:

• „enter naked, leave dressed“ – im Unterwäsche-Look in den Store, die ersten 100 bekamen ein Outfit gratis;

• extrem farbige, leicht provokante Visuals;

• Kollaborationen mit Stars, Künstler*innen und Kreativen.

Ab 2011 entwirft auch der französische Designer Christian Lacroix Kollektionen für Desigual – das verstärkt die künstlerische, theatralische Seite der Marke.

Kollabs und Kampagnen, die sich eingebrannt haben

Desigual sucht sich gerne ungewöhnliche Gesichter und Projekte:

• Winnie Harlow (Model mit Vitiligo) wird Gesicht der Frühjahr/Sommer-Kampagne 2014 – ein klares Statement für Vielfalt und die Schönheit des Andersseins.

• Partnerschaft mit dem Cirque du Soleil: eine spektakuläre, zirkus-inspirierte Linie „Desigual inspired by Cirque du Soleil“.

• Kollabs mit Disney (Mickey, Donald, Neuinterpretationen ikonischer Pieces) sowie mit Künstlerinnen/Designerinnen wie Miranda Makaroff, Okuda San Miguel oder dem nachhaltig starken Ecoalf.

Die Botschaft ist immer ähnlich: Mode kann Spiel, Performance und Haltung zugleich sein.

Wenn Erfolg „zu viel“ wird – und das Re-Thinking beginnt

Schnelles Wachstum hat seinen Preis. Mitte der 2010er wird klar:

• zu viele Stores,

• zu schnelles Expansionstempo,

• und veränderte Trends

haben den Fokus etwas verwässert. Desigual erkennt: Es braucht eine Neujustierung – im Produkt, im Look, im Geschäft.

2019: neues Logo, neue Ära

2019 folgt ein auffälliger Schritt: Desigual schreibt sein Logo rückwärts – der Markenname erscheint gespiegelt.

Das ist nicht nur ein Design-Gag:

• es steht für „Neu-Denken“,

• für Perspektivwechsel – wie beim kreativen Styling,

• und für den Mut, sogar mit dem eigenen Namen gegen die Norm zu gehen.

Parallel werden die Kollektionen etwas urbaner und tragbarer – aber die DNA bleibt: Muster, Farben, unerwartete Details.

Nachhaltigkeit & Tech: die Richtung „Love the World“

Hinter den Prints steckt inzwischen auch Strategie. In den letzten Jahren setzt Desigual stärker auf Nachhaltigkeit und Transparenz:

• Teilnahme an Initiativen wie Textile Exchange, Sustainable Apparel Coalition, Better Cotton Initiative und dem Fashion Pact,

• Veröffentlichung der Liste der Produktionsstätten (Tier-1-Lieferanten),

• mehr organische und recycelte Materialien; zwischen 2020–2022 liefen über die Hälfte der Kollektionen mit „sustainable“ Kennzeichnung.

Ziele:

• bis 2026: 65% weniger Treibhausgasemissionen (im Vergleich zu 2019),

• bis 2050: Klimaneutralität.

Auch Digitalisierung ist ein großes Thema:

• RFID in Stores zur Bestandsverfolgung,

• Omnichannel-Lösungen („Ship From Store“, „Ask Me“),

• eigener Webshop in über 150 Märkten, mit KI-basierten Empfehlungen.

Während COVID zog der Online-Verkauf stark an – in manchen Phasen wurden auf desigual.com Wachstumsraten von 50–70% gemessen.

4-Tage-Woche: wenn die Marke auch intern „desigual“ ist

Desigual ist nicht nur in der Mode „anders“. 2021 kündigt das Unternehmen an, für rund 500 Mitarbeitende am Barcelona-Headquarter eine 4-Tage-Woche einzuführen.

Das Modell:

• Wochenarbeitszeit von 39,5 auf 34 Stunden,

• theoretisch mit Gehaltsreduktion – aber die Firma übernimmt die Hälfte davon,

• sodass die Mitarbeitenden nur ca. 6,5% weniger Gehalt spüren – für einen zusätzlichen freien Tag.

Vorher gab es eine Abstimmung: 86% stimmten dafür. Das ist nicht nur eine HR-Meldung, sondern auch eine Botschaft: Wenn man „La Vida es Chula“ lebt, sollte das zur Lebensqualität der Mitarbeitenden passen.

Wo steht Desigual heute?

Heute ist Desigual:

• in über 100 Ländern präsent (eigene Stores, Partner, online),

• betreibt weltweit mehrere hundert Monobrand-Stores,

• hat zwar weniger Umsatz als auf dem Peak der 2010er, stabilisiert sich aber bewusst: verjüngt, digitalisiert und „grünt“.

Auch in neueren Kampagnen (z. B. Herbst/Winter 2023) bleiben Vielfalt, Individualität und mutiges Styling stark – die Marke richtet sich weiterhin an Menschen, die „nicht gleich“ sein wollen.

Was können wir von Desigual lernen – selbst wenn wir nie so bunt tragen würden?

Vielleicht liebst du einen schwarzen Capsule-Kleiderschrank und ein Desigual-Kleid wäre dir „too much“. Trotzdem ist die Story inspirierend:

• Anderssein = Stärke. Eine aus Jeansresten geflickte Jacke wurde ikonisch, weil sie anders war.

• Eine Marke kann ein Lebensgefühl sein. „La Vida es Chula“ ist mehr als Marketing – es zieht sich durch Kampagnen, Produkt und Kultur.

• Neu anfangen ist nicht uncool. Desigual hat erkannt, dass zu schnelles Wachstum eine Sackgasse sein kann – und hat Rebranding, Nachhaltigkeit und Digitalisierung angepackt.

• Mode kann Spiel, Statement und Verantwortung zugleich sein. Disney, Cirque du Soleil, Künstler-Kapseln, 4-Tage-Woche – Unterhaltung und Haltung nebeneinander.

Schluss: mindestens ein Desigual-Teil im Schrank?

Desigual wollte immer, dass du mindestens ein Teil hast, das dich daran erinnert: Du musst nicht „reinpassen“. Du kannst an einem grauen Tag etwas knallbuntes tragen – einfach, weil es sich gut anfühlt. Vielleicht willst du nicht jeden Tag Desigual sein, aber manchmal tut es gut, sich an die Grundidee zu erinnern:

„Das Leben ist besser, wenn wir nicht alle gleich sind.“